Los hay de todo tipo y para todos los bolsillos; lo que no cambia es la fascinación generada por celebrities e influencers que lograron copar las redes sociales a fuerza de seguidores.

Según resultados del estudio Brand Lift-Kantar Argentina, si bien no todas las comunicaciones funcionan igual, la efectividad del influencer content es clara como touchpoint clave dentro del mundo digital y contribuye a aumentar las métricas de recordación del anuncio, intención de compra y percepción de beneficios de marca.

El contenido del influencer, entonces, eleva esos valores, mostrando gran potencial en la construcción de comunicación efectiva para las marcas.

Sin embargo, la fantasía de derroche o exclusividad no es ajena a los vaivenes económicos de la Argentina, y aquí es cuando algunos de estos "creadores de contenidos" o "squads", - tal el título que acuñaron para ellos los departamentos de marketing de las empresas- comienzan a caerse de la red.

Ya desde el año pasado, muchas empresas redujeron el número de influencers con el que trabajaban, para amoldar presupuestos a los tiempos que corren; o en otros casos directamente ajustaron fees, de acuerdo a fuentes del mercado que prefirieron no ser mencionadas.

"Hay que separar la reducción de presupuesto con la reducción de squad ya que son dos temas diferentes: reducción de presupuesto siempre hubo y habrá, pero la reducción de squad a veces es por otro causal, o porque no les sirve el influencer; por nueva política o direccionamiento de la empresa, por cambio de estrategia de la marca, o porque no encuentran celebrity local afín, entre otros casos.", detalla Yu Sheng Liao, periodista e influencer, asesor en marketing, relaciones públicas y branding.

Es así que, en algunos casos, sobrevivieron entre sus filas las celebrities ultra top con cierto resultado garantizado para las marcas, sobre todo en el sector de lujo.

En otros casos, prefirieron mantener squads más modestos, aunque aquí la transacción cambió. Esta vez el fee pasó a ser remplazado por productos de la propia firma, algo que para los influencers más establecidos o conocidos es inaceptable.

"Estratégicamente, muchas marcas de lujo comenzaron a resolver necesidades de los influencers a través del intercambio de servicios, en lugar de presupuesto", cuenta Wally Diamante, fundador y director de Grupo Mass, agencia de relaciones públicas que suele trabajar fuertemente con celebrities e influencers.

"Este segmento de marcas premium se acomoda mejor durante una crisis porque la moneda de cambio es mucho más tentadora. En cambio, las marcas de consumo masivo tienen una negociación un poco más difícil, ya que los fees se siguen manteniendo", resume.

Cabe destacar que muchos de los influencers tops o celebrities nunca hablan en pesos a la hora de negociar, sino que su idioma es el dólar.

De acuerdo a su experiencia reciente, cada marca es un caso de estudio particular. Por un lado, las de lujo mantienen su perfil y por el otro, los influenciadores siempre quieren estar al lado de marcas prestigiosas. Asimismo, las etiquetas de lujo no están permeables a cambiar sus perfiles por una cuestión presupuestaria.

"Quizás los squads de embajadores son más reducidos pero los perfiles siguen siendo acordes al target", asegura el relacionista público.

Los hay de todos los colores y valores, pero según fuentes del mercado, un influencer especializado en una temática, con visibilidad en medios de nicho, puede cobrar en promedio 600 dólares un reel con mención de marca. Lo mismo ocurre con actores y conductores. En tanto, si se trata de celebrities el "cielo es el techo".

"Las grandes pautas para influencer se están cayendo y los atrasos en los pagos se arrastran desde el año pasado", indica una fuente del sector cosmético. "Primeras marcas que atraían a influencers con grandes pautas ya no lo pueden hacer y salen perdiendo en un mercado donde todos se pelean por las mismas personas".

Por otro lado, los valores de los fee siempre se actualizan. Y, según indican fuentes del sector, muchas agencias de marketing están solicitando presupuestos pretendiendo que se congele valores para acciones que se realizarán tres o cuatro meses más tarde.

Asimismo, desde el mercado también dan cuenta que muchos influencers o celebrities que cobraban a 60 días ahora están exigiendo hacerlo a 30.

Juan Marenco ,CEO de la agencia BeInfluencers da cuenta que hay un traslado, por parte de las marcas, a influencers de menor fee o más chicos. Es por eso que, quizás los más afectados son los más grandes donde la inversión ya nace desde un lugar más alto. "El costo de los influencers sube en base a la inflación, es bastante lineal en ese sentido además del crecimiento en base a seguidores. Las inversiones no crecieron a la par de la inflación, quizás están un 20 por ciento retrasadas", indica.

Asimismo, en Grupo Cepas indican que "en este contexto, las negociaciones de plazos de pago con los influencers se mantienen en línea con nuestras interacciones con otros proveedores".

Otro fenómeno es que no hay una caída en la inversión de squads por temas de recorte económico, sí una caída en marcas que no tienen tantos squads, pero sí acciones más concretas. "Igualmente las campañas con influencers tienen más flexibilidad de costos que otros medios por lo que siguen siendo utilizados", sustenta Marenco.

Asimismo, explica que las empresas de consumo masivo y de tecnología hoy son las más afectadas. Aunque más allá del target al que apuntan, el desposicionamiento viene en todos los segmentos.